一、項目背景
一場全球經(jīng)濟危機正愈演愈烈,對我國農(nóng)藥行業(yè)來說,雖然國內需求持續(xù)上升,但危機使得國內農(nóng)藥出口受阻,加上跨國巨頭發(fā)力中國市場、原材料價格大幅波動以及市場需求多元化趨勢,因而農(nóng)藥企業(yè)必定搏殺國內市場,一場行業(yè)大整合已經(jīng)拉開帷幕。
此種情形下,國內農(nóng)藥企業(yè)難免困惑與困難重重,但山東僑昌化學有限公司(以下簡稱“僑昌化學”)卻是逆勢而上。該公司在董事長王春源、總經(jīng)理任立生的領導下,克服原材料價格波動、市場環(huán)境變化及其他品牌對市場的滲透擠壓等困難,借力外腦,理順業(yè)務發(fā)展思路,調整市場布局,強化企業(yè)營銷能力,建立起良好的激勵機制,強化和提升內部管理,經(jīng)營業(yè)績顯著提升,2008年銷售過10億,產(chǎn)能達10萬噸以上,成為國內除草劑行業(yè)的樣板企業(yè)。
僑昌化學成立于1993年,公司拳頭產(chǎn)品 “玉草凈”被評為“中國農(nóng)藥名牌產(chǎn)品”,而乙草胺產(chǎn)品榮獲“中國名牌”稱號。目前已發(fā)展成為國內品種較多、規(guī)格較全的除草劑企業(yè),僑昌化學開展從除草劑中間體到原藥、制劑產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售與服務的系列業(yè)務。
二、現(xiàn)狀審視與問題診斷
回顧15年發(fā)展歷程,僑昌化學也并非一帆風順。雖說企業(yè)早已度過了生存期,但最近3年銷售收入徘徊不前,遇到了成長瓶頸,處于“是非化”管理向“標準化、規(guī)范化、制度化”管理的轉型階段。企業(yè)自身積累了豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗,眼界較為開闊,也看到企業(yè)發(fā)展中的一些矛盾和問題,但對如何解決問題則顯得心有余而力不足。
通過的深入調研和診斷,發(fā)現(xiàn)僑昌化學主要存在的問題是:
1、缺乏科學的戰(zhàn)略規(guī)劃,戰(zhàn)略執(zhí)行不到位。企業(yè)多憑經(jīng)驗和直覺決策,在市場環(huán)境快速變化時難免吃虧;企業(yè)有戰(zhàn)略上的思考,但很少進行科學論證,也沒有系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃;企業(yè)的發(fā)展目標、途徑和手段不清晰,內部沒有形成共識,員工工作較被動。
僑昌有做年度營銷計劃,也有策略與操作說明,營銷隊伍也清楚銷售目標,但由于缺乏有效的戰(zhàn)略指導,難以形成連續(xù)性的策略和持續(xù)的能聚,也難以形成強大的競爭優(yōu)勢。
2、組織分工不明確、部門職能和崗位職責不明晰、流程制度不健全。僑昌化學發(fā)展到上10億元的規(guī)模,公司下屬十家分廠,組織結構已跟不上業(yè)務發(fā)展,管理幅度過寬、權責利不匹配、部分職能缺項或錯位,營銷、質量、技術和人力資源管理等職能被弱化。部門職能與崗位職責描述不清晰,工作流程不順暢,工作效率不高,員工等待觀望思想嚴重,士氣低落,團隊凝聚力不強。
3、人力資源管理薄弱,企業(yè)執(zhí)行力不強,工作績效提高慢。僑昌化學組織管理環(huán)節(jié)薄弱,計劃、預算等基礎管理及過程管理薄弱,激勵與績效等人力資源管理不到位,營銷隊伍看不到發(fā)展方向,員工抱怨多,工作積極性低,人才流失嚴重。
4、產(chǎn)能釋放不充分,產(chǎn)品資源浪費嚴重。僑昌化學產(chǎn)品資源非常豐富,有200多個品種,700多個規(guī)格,擁有過10萬噸的產(chǎn)能。如何充分的釋放產(chǎn)能,如何充分利用產(chǎn)品資源,如何將產(chǎn)品和三證資源合理利用起來,成為企業(yè)高層們頭疼的問題。
綜合看來,僑昌化學在資源上的優(yōu)勢比較明顯,而在能力上則顯得不足。擺在僑昌化學面前的現(xiàn)實問題是:在理順企業(yè)發(fā)展思路的基礎上,如何發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有資源優(yōu)勢和切實提升企業(yè)各項能力來做強、做大企業(yè)?如何實現(xiàn)僑昌決策層提出的打造中國除草劑專業(yè)品牌的目標?
三、七大方略助力僑昌打造專業(yè)品牌
深入市場一線和企業(yè)內部,通過深入調查和系統(tǒng)分析評估,針對性地提出和實施了“七大方略”,以幫助僑昌化學打造中國除草劑專業(yè)品牌。
方略一:定位市場,走專業(yè)化發(fā)展之路
1、僑昌化學在除草劑行業(yè)集中經(jīng)營,通過資本運營實施一體化戰(zhàn)略,走成本之路以打造中國除草劑原藥基地,同時從產(chǎn)業(yè)鏈上前向一體化,在制劑業(yè)務上實施品牌戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略,走國際化合作道路,把企業(yè)不斷做強、做大。
2、通過強化營銷與創(chuàng)新不斷提升企業(yè)能力;開創(chuàng)高端品牌,打造除草劑精品,強化專業(yè)和技術能力,走專業(yè)化發(fā)展之路。
3、外部實施多公司/多品牌戰(zhàn)略,推廣和強化高端品牌,實施“優(yōu)質產(chǎn)品+優(yōu)質服務”戰(zhàn)略,大幅提升僑昌化學的市場競爭力。
方略二:轉變營銷理念,創(chuàng)新業(yè)務模式
僑昌化學曾依賴產(chǎn)品、渠道及政策等做法獲得了成功,但這已為業(yè)內普遍采用,且隨著市場環(huán)境的快速改變,該模式漸漸失去競爭力。為適應企業(yè)未來大發(fā)展的需要,僑昌化學優(yōu)化和升級了業(yè)務模式,采用“價值吸引+渠道擴張+品牌拉動”的“金鼎模式”來驅動制劑業(yè)務發(fā)展。新的業(yè)務模式以“品牌拉動”為核心,它統(tǒng)領“價值吸引”和“渠道擴張”。
金鼎模式為僑昌化學制劑業(yè)務的增長引擎,為業(yè)務發(fā)展提供了強勁動力,金鼎模式以提高企業(yè)的價值增值和實施渠道工程為基礎,以提高市場競爭力和品牌價值為終極目標,金鼎模式實質上是僑昌化學在營銷思想、理念上的一次大革新。
圖一:僑昌化學金鼎業(yè)務模式
方略三:品牌狼群化運作,資源更大化利用
在國內農(nóng)藥企業(yè)中,實施多公司、多品牌戰(zhàn)略能否行得通呢?實施后效果如何呢?通過研究國內的諾普信、廣西田園、青島瀚生等多家行業(yè)樣板企業(yè),其在實施多公司、多品牌戰(zhàn)略后,業(yè)務普遍實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。
對于僑昌化學而言,若實施多公司、多品牌戰(zhàn)略,無疑有以下幾個好處:1、多個品牌的運作可以滿足不同消費者的需求;2、能有效擴大市場覆蓋,阻擊競爭對手;3、能有效釋放企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)能;4、能為企業(yè)內部優(yōu)秀人士提供一個良好的虛擬創(chuàng)業(yè)平臺。
僑昌化學采用品牌群狼化策略,目前已有幾個品牌同步運作:其“僑昌化學”定位為中端市場,為廣大消費提供全系列的除草解決方案;其“億爾農(nóng)化”定位為高端市場,主要為大中型種植戶、經(jīng)濟作物等提供高端的除草植保方案;而“億農(nóng)家園”則專注與流通領域運作,立足為廣大農(nóng)戶的消費便利性提供服務。
服務產(chǎn)品區(qū)隔客戶區(qū)隔品牌區(qū)隔僑昌品牌定位
高檔產(chǎn)品高端客戶高端品牌億爾農(nóng)化
中檔產(chǎn)品中端客戶中端品牌僑昌化學
低檔產(chǎn)品低端客戶低端品牌
農(nóng)資產(chǎn)品所有客戶服務品牌億農(nóng)家園
方略四:實施渠道“四化”工程,提升網(wǎng)絡分銷效率。
僑昌化學與營銷顧問一起深入研究了農(nóng)資行業(yè)各類渠道結構及管理模式,同時充分借鑒行業(yè)外的先進渠道管理經(jīng)驗,重新規(guī)劃渠道結構,理順渠道管理模式,通過實施渠道四化工程,即“結構扁平化、競爭差異化、管理精細化、提升伙伴化”,強化對渠道結構、渠道流程、渠道成員、渠道關系、渠道績效的優(yōu)化和管理,提高渠道的分銷效率和競爭力。
在渠道結構上,僑昌化學根據(jù)不同市場而選擇性的采用相應的渠道結構。在成熟市場采用復合型的渠道結構模式,即長、短渠道結合;在明星市場和潛力市場,側重于短渠道,輔以長渠道。值得注意的是,不同類型市場,渠道類型各有主導和補充,并結合不同產(chǎn)品進行區(qū)隔,同時對各類渠道在區(qū)域市場的比重進行了規(guī)定,為渠道變革設定了時間進程表。
僑昌化學推行渠道扁平化,根據(jù)農(nóng)民對農(nóng)藥產(chǎn)品的消費和服務需求特點,以提升產(chǎn)品及其信息、品牌信息、優(yōu)惠信息的傳遞速度、廣度和密度為目標,以維持較好盈利水平為原則,持續(xù)縮短企業(yè)與消費者的距離。重點利潤,重點保障。在推行渠道扁平化的過程中,僑昌化學將幫助原來合作伙伴進行轉型,對不愿意配合轉型的渠道商,將堅決予以淘汰。
僑昌化學進一步重視和強化終端,合理聚焦關鍵零售商,結合渠道管理和服務體系,大力提升終端的銷售力和形象展示力,通過強化和掌控終端來提升市場競爭力。
方略五:以產(chǎn)品為左翼,以服務為右翼,推動制劑業(yè)務騰飛
產(chǎn)品與服務是農(nóng)藥價值營銷中最為關鍵的兩個方面,而實施優(yōu)質產(chǎn)品、優(yōu)質服務戰(zhàn)略,是將僑昌化學打造成中國除草劑專業(yè)品牌的根本保障。
僑昌化學認為:品牌為魂,產(chǎn)品為本,質量是根,質量是一個企業(yè)存在和發(fā)展的生命線,尤其對于農(nóng)藥制造企業(yè)來說,質量的好壞直接關系到農(nóng)民朋友的收益。僑昌化學任立生總經(jīng)理在2008年全國經(jīng)銷商年會上鄭重表示:要把質量管理提高到戰(zhàn)略高度,從源頭上切實執(zhí)行全面質量質量,不惜一切代價抓質量。
優(yōu)質產(chǎn)品與優(yōu)質服務作為僑昌化學業(yè)務增長的兩翼,其對于服務的重視同樣引人注目。在2008年僑昌化學全國經(jīng)銷商會議上,僑昌化學王春源董事長提出:僑昌化學要把服務提高到戰(zhàn)略高度來認識,把強化優(yōu)質服務作為企業(yè)管理的永恒主題,持之以恒地抓下去。并明確提出 “優(yōu)質服務、優(yōu)質產(chǎn)品戰(zhàn)略,打造中國除草劑專業(yè)品牌”這一主張,獲得了與會經(jīng)銷商的共鳴,在僑昌化學的發(fā)展歷程上樹立了又一個里程碑。
在營銷顧問的幫助下,僑昌化學通過系統(tǒng)地構建企業(yè)服務體系和整合資源,不斷提高服務水平并進行差異化,最終將服務能力打造成企業(yè)的核心競爭力,并立志將僑昌化學打造成“中國優(yōu)秀的植保技術服務提供商”。
僑昌化學通過明確的服務戰(zhàn)略、制定針對性的服務政策、完善的管理以及優(yōu)秀的員工打造的服務體系。僑昌化學在全公司確立“全員服務客戶、主管服務員工、后臺服務前臺、上道工序服務下道工序、流程上節(jié)點服務下節(jié)點”的明確服務要求,確立了“用心、快速、真誠”的服務理念。
僑昌化學充分整合各方資源,其服務總部、各大區(qū)和經(jīng)銷商分工協(xié)作,打造“支持服務+主動服務+增值服務”的“3+型”服務模式(如圖二所示),通過“產(chǎn)品引導、技術指導、加強和客戶間質量信息溝通、消除用戶質量誤會、服務補救、妥善處理質量事故”等方式加強與農(nóng)戶之間的技術溝通,加強品牌宣傳推廣,使僑昌服務深入人心。
圖二:僑昌化學服務模式圖
方略六:優(yōu)化內部管理體系,培植企業(yè)競爭優(yōu)勢
管理是配套,管理服務于經(jīng)營,管理服務于市場。即使有了清晰、有效的市場運作策略,也離不開配套的管理體系來支撐業(yè)務發(fā)展,僑昌化學對內部管理體系進行了優(yōu)化和升級,并著力在速度與創(chuàng)新兩個方面形成競爭優(yōu)勢。
僑昌化學在戰(zhàn)略的指引下,對組織架構和業(yè)務流程進行了優(yōu)化,讓組織和流程與戰(zhàn)略有機匹配,同時明確了部門職能、崗位職責,完善了激勵機制和制度,優(yōu)化了績效考核體系,并對計劃、預算等過程管理進行了制度完善,規(guī)范了企業(yè)運營和業(yè)務運作,大幅提高了工作效率,更有效規(guī)避了企業(yè)風險。
方略七:提升團隊能力,打造“王者之師”
在當今的很多企業(yè),因團隊建設跟不上而影響了業(yè)務發(fā)展的比比皆是,這類企業(yè)往往是員工抱怨公司、抱怨同事、抱怨社會,而企業(yè)則抱怨員工執(zhí)行力不行,而現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭,不單純是人才和人才之間的競爭,更重要的是團隊和團隊之間的競爭。
僑昌化學之前的團隊士氣低落,凝聚力差,人員流動大,如何選人、用人、育人和留人,企業(yè)高層領導為此頭疼不已。在我們的幫助下,僑昌化學從戰(zhàn)略領導力、組織推行力和個人執(zhí)行力三個層面來整合提升企業(yè)執(zhí)行力和組織績效。
首先,僑昌化學通過規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略,讓全員明晰了企業(yè)遠景、使命、目標、定位、業(yè)務模式、競爭戰(zhàn)略、戰(zhàn)略路徑、戰(zhàn)略舉措及營銷策略,大大提升了企業(yè)的戰(zhàn)略領導力,相應也提高了員工的個人執(zhí)行力。
其次,僑昌化學通過梳理關鍵業(yè)務流程,優(yōu)化組織結構,明確部門職責和崗位職責,建立起符合僑昌化學實際情況的人力資源管理優(yōu)化方案,量身訂做行業(yè)內有吸引力的薪酬激勵機制、相關的績效考核制度、員工職業(yè)生涯規(guī)劃并相關制度到位,讓戰(zhàn)略落地的相關資源和能力到位,強化了組織的推行力,進而提高個人的執(zhí)行力。
再者,結合營銷隊伍的實際需求,開展了為期1個月的“冬季大練兵”活動,培訓內容涉及理念、知識、心態(tài)、行為、技能等方面,旨在打造一支“王者之師”,旨在營造“快樂也是一種生產(chǎn)力”的營銷文化。同時,僑昌化學營銷團隊通過晨會分享、團隊PK、末尾淘汰、頒發(fā)優(yōu)秀大區(qū)流動紅旗、大區(qū)經(jīng)理競聘上崗等方式,營銷人員執(zhí)行力通過練兵普遍得到了提升,也逐步打造出了一支中國強執(zhí)行力的農(nóng)藥營銷團隊。(如圖三所示)
圖三:勃勃生機的僑昌營銷團隊
后 記:
2009年,我國農(nóng)藥企業(yè)出口遭遇困境,國內需求增長放緩、需求結構復雜多變,而國內市場競爭慘烈,很多中小農(nóng)藥企業(yè)被整合淘汰,一批大型農(nóng)藥企業(yè)呈下滑態(tài)勢。而僑昌化學借助這七大方略,全員轉變了經(jīng)營觀念、開闊了事業(yè)視野、理順了發(fā)展思路、規(guī)范了企業(yè)運營、提升了管理能力,自然也實現(xiàn)了業(yè)績的逆勢上揚,其2009年國內制劑銷售實現(xiàn)了40%的業(yè)績增長,乃為行業(yè)驚嘆,也為僑昌化學打造中國除草劑專業(yè)品牌奠定了良好基礎。