玩具產(chǎn)業(yè)是指以玩具產(chǎn)品為經(jīng)營對(duì)象的所有配套支撐企業(yè)的集合,包括玩具品牌運(yùn)營、玩具研發(fā)設(shè)計(jì)、玩具制造、玩具物流運(yùn)輸、玩具零售等各細(xì)分子行業(yè)。玩具品類繁多,按主要材質(zhì)可分為塑膠玩具、毛絨玩具、布制玩具、木制玩具、金屬玩具、紙質(zhì)玩具等;按主要功能,玩具可以分為益智玩具、機(jī)動(dòng)玩具、電動(dòng)玩具、電子玩具、智能玩具等;按照和動(dòng)漫關(guān)聯(lián)關(guān)系,可以分為動(dòng)漫玩具和非動(dòng)漫玩具。
18世紀(jì),玩具產(chǎn)品僅作為制造業(yè)的一種副產(chǎn)品發(fā)展。19世紀(jì)出現(xiàn)了專門生產(chǎn)和銷售玩具的公司。20世紀(jì)初,大蕭條對(duì)于玩具行業(yè)影響巨大,部分企業(yè)通過生產(chǎn)便宜玩具,以低利潤方式部分得以幸存。二戰(zhàn)后,隨著兒童人數(shù)增加,家庭結(jié)構(gòu)變遷以及新媒體工具—電視的出現(xiàn),玩具行業(yè)開始繁榮。20世紀(jì)后半期,玩具安全法案出臺(tái),數(shù)千企業(yè)破產(chǎn)。
2000年-2007年,隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,傳統(tǒng)玩具受到了電子游戲沖擊,傳統(tǒng)玩具商轉(zhuǎn)型生產(chǎn)電子玩具。2007年至今-2010年,金融危機(jī)影響玩具市場,2010年以后智能化發(fā)展成為趨勢。
海外玩具發(fā)展歷程
玩具產(chǎn)業(yè)鏈一覽
1、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)示意圖
玩具行業(yè)歷史悠久,目前已經(jīng)形成成熟的生態(tài)系統(tǒng),完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。從制造業(yè)的角度看,玩具產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括塑料,五金,電子配件以及包裝行業(yè)等原材料供應(yīng)商。玩具制造企業(yè)需要通過經(jīng)銷商將產(chǎn)品推向消費(fèi)者,所以下游主要包括零售、批發(fā)等銷售行業(yè)。
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2、銷售渠道
從下游銷售渠道看,隨著我國電商行業(yè)的迅速發(fā)展,如今綜合電商平臺(tái)已經(jīng)成為玩具購買的主要渠道,線上渠道的玩具品類豐富多樣。據(jù)統(tǒng)計(jì),2016-2021年,我國通過線上渠道購買玩具的消費(fèi)者從65.3%提升至81.6%。
2016-2021年中國玩具市場
線上及線下渠道消費(fèi)占比
玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
中國是世界最大的玩具生產(chǎn)和出口國、第二大玩具消費(fèi)市場。據(jù)統(tǒng)計(jì),近年來我國玩具行業(yè)產(chǎn)量呈現(xiàn)出波動(dòng)增長態(tài)勢,2021年玩具產(chǎn)量達(dá)到745.85萬噸,同比增長10.97%;需求量方面保持穩(wěn)定增長,從2011年的241.87萬噸上升至2021年的353.75萬噸,期間年均復(fù)合增長率為3.88%。
2011-2021年中國玩具行業(yè)產(chǎn)量及需求量變化情況
隨著我國玩具制造業(yè)持續(xù)發(fā)展,零售規(guī)模穩(wěn)定增長。根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),從2016年到2021年,我國玩具市場零售總額逐年增長,從556億元增長至854.6億元,年復(fù)合增長率為8.98%,行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好,市場空間不斷拓展。
2016-2021年中國玩具市場零售總額及增速
圖片資料來源:中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì),華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理
我國是全球最大的玩具制造國,在世界玩具市場上占有舉足輕重的地位。從材質(zhì)上看,塑料玩具是我國玩具市場第一大細(xì)分品類,2021年塑料玩具的市場份額約為51.05%。
2021年中國玩具產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖
我國玩具產(chǎn)業(yè)重出口,工業(yè)化程度高但多以代工貼牌模式進(jìn)行。根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),2021年中國玩具(不含游戲)出口額達(dá)到461億美元,同比增長37.6%。2022年一季度,中國玩具(不含游戲)累計(jì)出口額為89.9億美元,較2021年同期增長19.4%
2016-2022年Q1中國玩具(不含游戲)
出口額及增速
從出口目的地看,美國是第一大出口國,2021年我國玩具(不含游戲)出口到美國的金額占比達(dá)到2.92%,其次是英國、日本、韓國、德國、荷蘭、墨西哥、俄羅斯聯(lián)邦、澳大利亞、馬來西亞等地。
2021年中國玩具(不含游戲)
出口額TOP10地區(qū)占比
玩具產(chǎn)業(yè)競爭格局
與發(fā)達(dá)國家相比,我國玩具行業(yè)目前市場格局較為分散,國產(chǎn)玩具品牌的市占率和影響力在國內(nèi)仍整體偏弱。2021年,在中國玩具市場TOP10品牌中,樂高占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位,占比7.7%。其次是泡泡瑪特,達(dá)到4.3%的市占率,排名第二,第三名為姚記撲克,市占率為3.1%,其余玩具品牌占比均不足1%。
2021年中國玩具市場TOP10品牌市占率
來源:華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院
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