題記:同樣是家居行業(yè)內(nèi)的新秀品牌,歐派與皇派在各自市場(chǎng)上的成績(jī)有目共睹、有口皆碑,然而它們成功背后的路徑卻各有千秋。二者在戰(zhàn)略選擇、營(yíng)銷策略與品牌建設(shè)上分別存在著哪些可圈可點(diǎn)之處呢?對(duì)于其他企業(yè)來講,又存在著哪些借鑒的意義?
1、歐派VS皇派:櫥柜雁VS 鋁門黑馬
一提到“歐派”,很少有人不知道它是國內(nèi)整體櫥柜的代名詞。一句“有家有愛有‘歐派’”傳遍大江南北,婦孺皆知。而且在很大程度上可稱為是整體櫥柜品類的代表,具有很高的社會(huì)知名度。
然而,一說起“皇派”,很多消費(fèi)者的腦海中可能就要打個(gè)問號(hào)了。佛山市皇派門業(yè)有限公司,成立于2007年,是一家生產(chǎn)鋁門的企業(yè),公司主打鋁門品牌“皇派金門”,現(xiàn)被業(yè)內(nèi)稱作為一匹黑馬。
歐派:先入為主,培育競(jìng)爭(zhēng)
歐派之所以能夠成為國內(nèi)櫥柜行業(yè),重要的一個(gè)原因是先入為主,把握市場(chǎng)先機(jī),奠定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
作為行業(yè),歐派并沒有陷入到“孤舟蓑笠翁,獨(dú)釣寒江雪”的孤寂,而是主動(dòng)吸引競(jìng)爭(zhēng),培育出一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,然后帶領(lǐng)大家一起將整體櫥柜品類的蛋糕做大,贏家還是它自己。
隨著歐派對(duì)市場(chǎng)的教育越來越普及,人們對(duì)整體櫥柜品類的認(rèn)識(shí)越來越深入,國內(nèi)整體櫥柜市場(chǎng)容量也越來越大,進(jìn)入該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來越多,品類越做越大。
一個(gè)企業(yè)如果能夠創(chuàng)造出一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,那它一定是非常了不起的。在這一點(diǎn)上,歐派做到了。思睿達(dá)合伙人梁征坡大膽斷言,如果沒有歐派的拓荒,方太、華帝也許依然只在廚具廚電產(chǎn)品上用功,海爾也許根本也不會(huì)考慮涉足櫥柜行業(yè),更別提皮阿諾、戈蘭迪等。
皇派:苦練內(nèi)功,后來居上
皇派始于2007年,至今不過5年光景,卻已躋身中國鋁合金門之列,幾乎可與資歷深厚的派雅、圣堡羅、澳威等并駕齊驅(qū)。那么,皇派究竟憑借什么,才得以在這么短的時(shí)間內(nèi)取得這么大的成就?
首先在于品質(zhì)意識(shí)?;逝砷T業(yè)總經(jīng)理朱福慶先生對(duì)品質(zhì)的苛求在業(yè)內(nèi)廣為人知。據(jù)說朱總在開會(huì)或者與客戶交談的時(shí)候,會(huì)突然中途離開會(huì)議室;當(dāng)大家產(chǎn)生疑惑甚至有些怨氣的時(shí)候,公司管理層解釋說:朱總到車間視察去了,他對(duì)品質(zhì)要求較高,每天都要下去看看,不然不放心。難怪皇派的產(chǎn)品品質(zhì)在市場(chǎng)上有口皆碑。梁征坡認(rèn)為,注重產(chǎn)品品質(zhì)是皇派成功的第一要素。
其次在于品牌意識(shí)。2009年,皇派剛在國內(nèi)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,即與思睿達(dá)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)展開了一個(gè)品牌咨詢項(xiàng)目,項(xiàng)目主要圍繞著品牌形象提升與品牌文化塑造。而在此之前,皇派就曾邀請(qǐng)香港明星湯鎮(zhèn)業(yè)代言品牌形象。經(jīng)過思睿達(dá)的全面策劃,皇派確立了“一門一境界”這一新的品牌主張,并于去年7月份簽約了陳寶國,運(yùn)用報(bào)紙、展會(huì)、電視等媒體組合,開展了一系列聲勢(shì)浩大的推廣活動(dòng)。如果說產(chǎn)品品質(zhì)是皇派發(fā)展的基石,那么品牌營(yíng)銷則是它的核心驅(qū)動(dòng)。
再次在于人才意識(shí)。從建廠之初起,皇派便不斷以高于行業(yè)平均水平的薪資待遇吸引業(yè)內(nèi)人才,從而凝聚了一批才識(shí)過人的領(lǐng)導(dǎo)班子,打造了一支非常具有戰(zhàn)斗力的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。因?yàn)橛辛诉@批人才,皇派的迅猛發(fā)展才有了堅(jiān)實(shí)的保障。
總而言之,姚良松的先見和先行,讓歐派成為國內(nèi)整體櫥柜市場(chǎng)是皇派的魄力與膽識(shí),成就了鋁門行業(yè)的一匹黑馬。
同樣是家居行業(yè)的新秀,兩者在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略與品牌建設(shè)上,存在著哪些差異呢?對(duì)于其他企業(yè)來講,又存在著哪些可借鑒之處呢?
2、歐派VS皇派:先推后拉VS邊推邊拉
在營(yíng)銷策略上,歐派與皇派的運(yùn)作思路不太一樣。歐派首先花了10年之久主抓渠道拓展,在全國網(wǎng)點(diǎn)布局基本穩(wěn)定之后才轉(zhuǎn)身進(jìn)行品牌建設(shè)工作,如今回頭來看,真可謂“十年苦讀無人問,一舉成名天下知”。然而,皇派從一開始便堅(jiān)持品牌渠道兩手抓,兩手都不軟,渠道拓展與品牌傳播合力發(fā)揮,相互促進(jìn)。
歐派:十年寒窗無人問,一舉成名天下知
在拓荒初期,歐派主要的精力就是放在渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上。歐派充分認(rèn)識(shí)到,渠道的建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)的鋪排是品牌發(fā)展的根基,只有先發(fā)展好遍布全國的網(wǎng)絡(luò),品牌才能完整地做起來。歐派當(dāng)初選擇以廣州地區(qū)為樣板,以類似“腦白金區(qū)域試點(diǎn)模式”為策略,逐步試點(diǎn)覆蓋全國。今天歐派在全國1000多個(gè)城市的數(shù)千個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn),正是這樣一步一步鋪開來的。這是歐派成功核心的要素之一。
2005年之后,歐派開始將重心放在傳播推廣上,在業(yè)內(nèi)實(shí)施品牌戰(zhàn)略工程,以品牌意識(shí)和魄力,實(shí)現(xiàn)著差異化的品牌傳播。09年開始,歐派又斥巨資競(jìng)標(biāo)CCTV黃金時(shí)段廣告,品牌影響力與日俱增,一句“有家有愛有歐派”,幾乎走進(jìn)了每一個(gè)中國人的心中。當(dāng)其他櫥柜企業(yè)都在賣產(chǎn)品的時(shí)候,歐派已經(jīng)過度到賣品牌的階段,結(jié)合“高空廣告(電視)+地面廣告(戶外)+人員促銷”三點(diǎn)結(jié)合的方式,快速樹立了品牌的知名度。
皇派:堅(jiān)持兩手抓,兩手都要硬
2008年,皇派品牌尚在襁褓,銷售網(wǎng)點(diǎn)不過百家,用當(dāng)時(shí)皇派營(yíng)銷總監(jiān)的話來說,正處于跑馬圈地的好時(shí)機(jī),本應(yīng)一心一意奔走市場(chǎng)、渠道。然而,朱總卻做了一些令大部分員工覺得費(fèi)解又費(fèi)錢的事情,即邀請(qǐng)香港明星湯鎮(zhèn)業(yè)作為皇派的代言人,并全面規(guī)范并提升品牌的視覺識(shí)別形象,還在《參考消息》的頭版上打過數(shù)期廣告(盡管只有豆腐塊那么大)。此外,對(duì)每一年的建博會(huì),皇派上下都非常地重視,不管在展廳形象的設(shè)計(jì)上,還是對(duì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的策劃上。
皇派對(duì)品牌的重視可見一斑。正是這些原始而樸素的品牌營(yíng)銷行為,給市場(chǎng)帶來的曝光率和信任感,讓皇派后來在跑馬圈地的路上斬荊披棘、所向披靡,也使它在終端競(jìng)爭(zhēng)中散發(fā)出一種優(yōu)人一等的競(jìng)爭(zhēng)力,從而讓產(chǎn)品動(dòng)銷并旺銷起來。
2010-2011年,皇派幾乎每隔幾天就有新店開在全國的某一處。此時(shí),皇派已經(jīng)非常重視渠道管理,精心策劃每一期的加盟商會(huì)議,開展廠商聯(lián)誼活動(dòng),并對(duì)加盟商進(jìn)行專業(yè)技能與企業(yè)文化培訓(xùn),提升渠道忠誠度。同時(shí),皇派進(jìn)行了意義深遠(yuǎn)的品牌升級(jí)行動(dòng),首先邀請(qǐng)思睿達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)皇派品牌進(jìn)行全面系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃,然后將形象代言人由之前的湯鎮(zhèn)業(yè)更換為陳寶國,并將廣告的舞臺(tái)搬上了CCTV二套與七套,以“一門一境界”這一充滿文化感的品牌訴求,實(shí)現(xiàn)了品牌的蝶變。
3、歐派VS皇派:女性的情感需求VS男人的面子文化
在品牌文化塑造方面,歐派與皇派的策略相差迥異,其根本原因還在于櫥柜產(chǎn)品與鋁門產(chǎn)品主體目標(biāo)消費(fèi)群的不同,從而導(dǎo)致心理需求的差異。
歐派:“有家有愛有歐派” 與“蔣雯麗”
中國有句古話:君子不近庖廚。千百年來,家中廚房向來多是女性的空間。到如今,“家庭主婦”也常被人戲稱為“家庭‘煮’婦”??梢?,櫥柜產(chǎn)品的核心使用者多為女性消費(fèi)群體,這一點(diǎn)無需置疑。
但是,消費(fèi)者在購買櫥柜時(shí)多為家庭共同決策。而在這一過程中,由于男性一般比女性更具理性思考能力,丈夫一般比妻子多有一些主見,男性消費(fèi)者多少會(huì)對(duì)女性消費(fèi)者產(chǎn)生一定的引導(dǎo)作用??赡芤舱?yàn)檫@一點(diǎn),歐派在顯性訴求的背后,“家”與“愛”的內(nèi)涵之中,其實(shí)已經(jīng)將男性消費(fèi)群體納入到品牌溝通的對(duì)象之列。
近年來社會(huì)上不是一直流傳著這么一句話么——留得住男人的胃,才留得住男人的心。對(duì)于女人來說,家可謂是她們情感的全部,愛幾乎很少超越家的界限。有家就有愛,有愛就有廚房,有廚房就有櫥柜,有櫥柜就有歐派,所以就有了“有家有愛有歐派”。櫥柜不僅僅是家庭主婦為家人提供食物的一個(gè)器具,更是她們向家人表達(dá)關(guān)愛的一種道具,對(duì)丈夫的愛戀,對(duì)兒女的愛護(hù),對(duì)父母的愛惜,都承載在歐派櫥柜所的使用過程之中,都包含在歐派品牌的文化內(nèi)涵里。
為了將“有家有愛有歐派”演繹到位,歐派特請(qǐng)蔣雯麗作為廣告的主角、品牌的代言人。蔣雯麗身上所散發(fā)出來的那種溫柔賢惠的氣質(zhì),是中國家庭主婦具有典型的代表。如果要找一個(gè)比蔣雯麗更適合的角色,恐怕很難。
如今,不管是婦孺皆知的“有家有愛有歐派”,還是蔣雯麗的形象,都已經(jīng)成為歐派品牌資產(chǎn)的重要組成部分。
皇派:“一門一境界” 與“陳寶國”
與櫥柜產(chǎn)品不一樣,鋁門作為一種在家居公共空間使用的物具,并不存在明顯的消費(fèi)群體性別傾向現(xiàn)象,所以在家庭決策中,相對(duì)理性的男性消費(fèi)者的意見一般占有主導(dǎo)性。因此,男性消費(fèi)群自然而然地成為了皇派品牌溝通的主體對(duì)象。
品牌鋁門作為一種比較新穎的家居消費(fèi)品,它的價(jià)格數(shù)倍高于傳統(tǒng)低端作坊拼制鋁門,為什么消費(fèi)者不惜花費(fèi)大筆費(fèi)用選擇高價(jià)鋁門呢?除了考慮到品牌鋁門的可靠質(zhì)量、精制細(xì)節(jié)、時(shí)尚造型和美觀圖案之外,消費(fèi)者更關(guān)注品牌鋁門所帶來的心理附加價(jià)值。
皇派在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),它的主體消費(fèi)群聚焦為兩大人群,而且是啞鈴狀的兩端。
第一種是炫示消費(fèi)群體。他們的月平均收入位于3000~4000元之間,消費(fèi)能力比較有限,但依然選擇高價(jià)鋁門產(chǎn)品,其動(dòng)機(jī)在于通過鋁門的品牌文化來彰顯自己“所謂的”身份和地位,從而期望取得社會(huì)的尊敬和贊譽(yù),獲得心理的滿足。這一類型的消費(fèi)者被稱為風(fēng)頭主義者。
第二種是自然消費(fèi)群體。這部分消費(fèi)者的消費(fèi)水平比較高,平均月收入在9000元以上,是典型的高收入、高消費(fèi)人群。他們有自己的一套消費(fèi)哲學(xué),習(xí)慣于購買高價(jià)位、高品質(zhì)的商品,從而向社會(huì)傳遞一種態(tài)度:不是每個(gè)人都擁有他們那樣的品位。他們期望通過對(duì)物品的擁有及高尚生活方式的享受,對(duì)自身進(jìn)行重新編位,展現(xiàn)自己屬于更高階層的屬性及非凡的品位。他們是當(dāng)代中國社會(huì)主流意識(shí)里的成功者。
皇派居高不下的產(chǎn)品價(jià)格,并沒有讓風(fēng)頭主義者望而卻步,而對(duì)于成功者則是力所能及、理所當(dāng)然。二者看似南轅北轍,其實(shí)如出一轍。風(fēng)頭主義者在潛意識(shí)里深切渴望被社會(huì)認(rèn)作為成功者,希望在他人的心智中歸檔為成功者的行列。所以,二者的動(dòng)機(jī)本質(zhì)上并不存在區(qū)別,都是希望自己高人一等。說白了,就是中國傳統(tǒng)文化屬性里的“面子文化”。那么,皇派如何訴求可讓消費(fèi)者自我感覺高人一等、覺得有面子呢?
一門一境界。
境界,是皇派產(chǎn)品的高品質(zhì);境界,是目標(biāo)顧客的高品位;境界,是氣度不凡的高貴;境界,是思想和視野的高度……
因?yàn)橛辛?ldquo;一門一境界”,皇派不僅僅是家庭裝飾的一種物件,更是消費(fèi)者內(nèi)心需求的一種介質(zhì);因?yàn)橛辛宋锢砗托睦淼碾p重價(jià)值屬性,皇派才正式升級(jí)為一個(gè)成熟度品牌。
2011年7月,一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)暨簽約儀式在北京友誼大酒店隆重舉行,會(huì)議主題是皇派簽約陳寶國作為品牌形象代言人。朱總在會(huì)上說到,之選擇陳寶國,是因?yàn)樗某墒臁⒏哔F、氣度不凡與皇派的品牌內(nèi)涵十分吻合,能夠?qū)?ldquo;一門一境界”演繹得淋漓盡致。有了陳寶國的加盟,皇派更加如虎添翼,從此在品牌經(jīng)營(yíng)的道路上進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代。
4、歐派VS皇派:一牌多品VS一品多牌
在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上,歐派與皇派各有千秋。歐派奉行的是相關(guān)多元化戰(zhàn)略,使用“歐派”一個(gè)品牌,將產(chǎn)品延伸到多個(gè)領(lǐng)域,從而實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的較大化利用?;逝蓜t以品類戰(zhàn)略思想為指導(dǎo),以聚焦為原則,對(duì)不同的細(xì)分品類分別使用不同的品牌經(jīng)營(yíng),堅(jiān)守各品牌的清晰定位,分而治之。
歐派:一堆雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子
18年前,歐派從整體櫥柜起家,多年來一直堅(jiān)持以整體櫥柜為龍頭,同時(shí)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方針。歐派現(xiàn)已成為國內(nèi)綜合型的現(xiàn)代整體家居企業(yè),業(yè)務(wù)涵蓋歐派整體櫥柜、歐派整體衣柜、歐派整體衛(wèi)浴、歐派廚房電器、歐派酒店廚具、歐派裝飾工程、歐派木門、歐派實(shí)體面材等多個(gè)產(chǎn)業(yè)組團(tuán),成功實(shí)現(xiàn)由“中國櫥柜業(yè)品牌”向“中國整體家居品牌”的華麗轉(zhuǎn)身。
梁征坡將歐派的品牌發(fā)展戰(zhàn)略總結(jié)為“傘狀模式”:整體櫥柜業(yè)務(wù)就是傘把子,是整把傘的主要構(gòu)成部件及核心支柱;傘骨架就是逐漸延伸的其他業(yè)務(wù),其作用和地位不可與傘把子同日而語;傘把子做得很強(qiáng),傘架子做得很大,整把傘做得又強(qiáng)又大;傘架子可根據(jù)天氣變化收放自如,但傘把子是從一而終的。“傘狀模式”四個(gè)字將歐派的戰(zhàn)略描述得十分精準(zhǔn),而且又形象生動(dòng)。
歐派集團(tuán)董事長(zhǎng)姚良松曾經(jīng)對(duì)公司的戰(zhàn)略有過這樣的解釋:“謹(jǐn)慎而具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的多元化戰(zhàn)略”。姚董事長(zhǎng)所提到的“相對(duì)優(yōu)勢(shì)”,應(yīng)該就是可以充分利用歐派已有的廣泛知名度等品牌資產(chǎn),從而降低新品類的市場(chǎng)準(zhǔn)入難度,實(shí)現(xiàn)相對(duì)快速的動(dòng)銷與利潤(rùn)回報(bào)。而所謂的“謹(jǐn)慎”,可以理解為歐派的業(yè)務(wù)延伸具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性,能夠共享除品牌資源外的其他重要資源,比如原材料供應(yīng)、技術(shù)平臺(tái)、人力資源、渠道網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)系統(tǒng)等等。
皇派:一個(gè)品類插上一面旗子
盡管皇派至今還稱不上是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?,畢竟它的社?huì)知名度仍比較有限,然而,在公司的戰(zhàn)略版圖上,皇派卻早已勾掠出品牌結(jié)構(gòu)的未來藍(lán)圖。在朱總的心中,一開始便傾向于多品牌齊頭并進(jìn)、共同發(fā)展的構(gòu)想,直到與思睿達(dá)的專業(yè)意見碰撞過之后,皇派才開始走上理性思考、科學(xué)規(guī)劃的路徑。
早在2009年,皇派在鋁門市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)加盟商的門店都分為好幾個(gè)區(qū)域,鋁門只是其中的一塊,還包括木門區(qū)、不銹鋼門區(qū)等。于是,皇派公司高層就開始考慮在經(jīng)營(yíng)鋁門的同時(shí),再開發(fā)一塊木門業(yè)務(wù),經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌(與皇派鋁門銷售終端檔次相匹配),以滿足因?yàn)榧用松痰亩嘣枨?。?dāng)時(shí)甚至連品牌名都注冊(cè)了。
2010年,皇派與思睿達(dá)展開咨詢合作,經(jīng)調(diào)研得出:取消開發(fā)木門業(yè)務(wù)的念頭,一心一意做好鋁門窗(門窗向來不分家)事業(yè);先“皇派”打造為國內(nèi)中鋁門的代表性品牌,當(dāng)然肯定是大眾知名品牌;然后再伺機(jī)開發(fā)一個(gè)超鋁門品牌(這也一直是皇派想做的事),并將其逐步打造為鋁門市場(chǎng)的品牌,就像櫥柜行業(yè)里的科寶·博洛尼。
皇派決意聚焦于鋁門窗領(lǐng)域,以品類分化作為戰(zhàn)略核心思考點(diǎn),進(jìn)入每一個(gè)鋁門細(xì)分品類,并冠以不同的品牌名稱,走多品牌發(fā)展路線?;逝傻膽?zhàn)略思路被梁征坡形象地比喻為“樹狀模式”,其原理與樹木的成長(zhǎng)規(guī)律如出一轍,只有這樣循序漸進(jìn)地發(fā)展新品牌,才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)生長(zhǎng)、枝繁葉茂。